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腾讯汽车访杨彬:力帆专注家用细分领域
发布时间:2017-04-20     |     点击量:

        2017上海国际车展于4月19日-4月28日举行。车展现场,重庆力帆汽车销售有限公司常务副总经理杨彬接受了腾讯汽车的专访。

        他表示,力帆今后的产品战略,就是做精做专家用多功能型车这个细分领域。不再走之前大而全的丰田模式,而转向某一个领域上的集中资源,集中力量去突破。在他看来,力帆要能实现后来居上,弯道超车,最重要的就是要把趋势和方向走对。

        同时他透露,今年是力帆的产品大年,除了在3月28日推出的轩朗的X80之外,今年下半年还将再推出一款A级的SUV,以丰富整个产品布局。

 

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重庆力帆汽车销售有限公司常务副总经理杨彬

 

以下为访谈实录:

 

        腾讯汽车:腾讯在做产品首先要看用户群体,所以我们也想问一下,力帆汽车未来的品牌定位是怎么样的,我们的目标人群是谁?

 

        杨彬:实际上在3年前,我们就在思考这个问题,应该说力帆在整个中国汽车市场,虽然是从2006年款产品就在销售,到现在已经是过了10年。但是我们回过头来看,还是处于一个后来者的行业地位。所以我们也在力求能够后来居上,弯道超车。可能对我们来说,要实现自然的目标的话,最重要的就是要把趋势和方向走对。

 

        趋势和方向,毫无疑问对一个后进者来说,必须得找到即将出现的或者说未来会呈现的增量市场,这是最重要的。然后对增量市场这个考量来说的话,我们觉得首先年轻化的消费者群体是我们的主要目标客户。如果以年龄层次来分的话,毫无疑问80后的消费者是绝对主力,更多的90后的消费者也越来越多地加入到这个大局之中。然后,他们的特点也是很明显的。如果要获取他们的认可必须得去了解他们,理解他们。

 

        我们的分析来看,这一代的年轻消费者,他们有几个特点和原来的,上一辈的消费主体有明显的区别和差异。大概归纳三条,第一个就是他们对汽车要比上一代更熟悉。因为随着经济发展和改革开放以来,汽车的保有量在中国市场是越来越大。我们这一代的消费者,他们接触汽车的广度和深度有远远地要超过前几代人。所以体现到他们的购买行为的时候,他们更趋向于理性和成熟的。

 

        第二个,对这一代的消费者来说,他们对个性化的需求是比较明显的,可能在产品或者是从营销的角度来谈营销点的排序来说,产品的品质本身对他们的触动,这个比重可能要大于前几代的单纯的价格,或者是单纯的性价比的凸显。

 

        第三个就是他们现在的生活状态,80后、90后,我也是一个80后,我们深有感触,就是目前的生活的压力和节奏是非常大和快的。而且随着国家,我们又正好处于中国的一个人口政策的改革期,从原来的计划生育到曾经的单独到现在的二胎政策全部放开。那么,可能很多人会即将面临,或者是已经面临家庭、人口在一定时间之内,发生结构的变化和数量的增多。

 

        比如说有小孩,甚至不只一个小孩,父母还要在一定的时间之内帮着带子女的时候,这个时候他的家庭人口会发生很大的变化。那么传统的5座汽车在满足家庭的需求的时候,就显的有一些捉襟见肘了。至于说,我们对力帆今后的产品战略,我们有一个目标,就是希望做精做专、家用多功能型车,这么一个细分领域。就是有别于之前力帆当时走的丰田模式的大而全的模式,而转向某一个领域上的集中资源、集中力量去突破。

 

        腾讯汽车:那基于这个产品战略,我们在产品研发上采取了那些措施呢?因为我们知道在3月28号发布了轩朗和X80。

 

        杨彬:对,实际上28号只是一个产品战略已经具像体现的一个标志时间。在3年前,我们确定这个产品战略之后呢,在产品研发上是投入空前的力量。在去年5月份,力帆的第一款7座A0级SUV,力帆迈威在5月已经正式上市。到现在不到1年的时间,应该说取得的成绩是相当不错的。上市半年之后,2016年12月之后就突破了1万台的月销量。

 

        那在今年的3月28日,再推出了两款新品,分别就是刚才您提到的轩朗的X80,轩朗我们定位于一款7座A级家用多功能车。然后X80,我们定位于一款中大型的7座SUV,分别覆盖了3个不同的细分市场。但是他们整个的产品策略是一致的,就是我们归纳了四化:年轻化、时尚化、信息化、功能化。这个是我们产品的一个具像化的体现。

 

        腾讯汽车:那就是在未来,力帆汽车在产品上还有一些什么新的动作呢?今年有没有什么新车推出?

 

        杨彬:除了刚才介绍,3月28号上市的这两款新品之外,力帆今年还会有新品的动作,应该对力帆里来说,今年是内燃机车型上面,今年是产品的大年。我们除了在3月28日推出的轩朗的X80之外呢,还将在今年下半年再推出一款A级的SUV,再丰富整个产品布局。

 

        那么,接下来呢,我们会继续围绕新一代的消费者去打造更好的产品,包括我们前面取得成功的产品,我们会有一个升级和换代的步骤。同时,我想强调的一点,就是我们在产品硬件打造之外,我们可能还会有更多的一些模式的创新。比如说共享经济,包括互联网售车、网约,这些模式的打造,我可能更多的觉得在硬件作为载体的情况下,模式的创新给消费者最终提供的不仅是产品,可能是整体的从购车到用车,到最后售后服务,这一系列的服务上面,服务体验上面做一些动作。

 

        因为现在的消费者是一个生存与网络时代的消费者,所以归纳来说,以符合年轻消费者审美和品质要求的产品作为平台,然后大胆地采用新兴的消费模式。然后再结合互联网或者是在我们这来说是车联网进行大数据的集中、采集、分析和利用,来为消费者提供更好的服务。

 

        腾讯汽车:我可不可以这么理解,因为你现在在推出的三款车,包括迈威、轩朗、X80,他们都是有两个是7座SUV,一个是相当于MPV,其实这些主要还是,因为7座的主要是针对家庭的。所以,可以不可以这么理解,这三款车其实更多地是针对80后,就是已经成家的这一种人。那我们今年推动的,可能将要推出的A级的SUV,可能更偏重于90后一点。因为到现在,90后,可能最早的一批已经成家立业了,但是绝大多数的90后,还是属于更年轻、更时尚的那一代人,他们可能对小型SUV的需求量更大。

 

        杨彬:对,确实如此,因为SUV这个细分市场在最近的3年确实是爆发式的增长。所以说中国是第三次的一个汽车行业内的井喷,就是体现细分领域里。包括我们在SUV上面的布局,确实也是部署了重兵。

 

        接下来在下半年会推出的A级SUV,他的整个消费人群是更年轻化,因为它的整个造型设计也是更运动、工具性更强,包括它的车身线条的张力更凸显,包括他的高宽比更小,轮胎尺寸会更大,这些都是符合现在年轻一代消费者他的审美标准。

 

        实际上,年轻是一个相对的概念,我们更重要的是要把握住目前的消费主力的需求,这个可能对我们车企来说,是在产品的研发上面是最重要的。

 

        腾讯汽车:我想问一下,今年咱们推出A级的SUV,它在配置、新颖上有什么样的特点?

 

        杨彬:首先,从参数标准来说,他是标准的一款A级SUV,类似于现在的艾瑞泽和江淮s3的标准尺寸。在配置上面,我们可能更多地是加入互联网系统,包括手机影射。这些年轻人特别使用更多的互联网功能在汽车上面的体现,把汽车这个产品不仅仅是作为一个交通工具单纯地去看。因为大家现在生活节奏很快,购车是要整体提高时间的定律。很多人现在在车上的时间,例如北上广,这些人在车上的时间,可能在他整个一天24小时里面,占比是很大的。

 

        那么在这个时间段,我们体现一个网络无处不在,你在这个车上的时候,也能充分地去享受网络带来的便捷和娱乐这些方向。然后在这个上面,我们可能作为后续的车型上做一个重点。

 

        第三个方向,就是他的整个的车身造型上面的,车身造型上面,因为我们做一款SUV,现在有一个趋势就是他的高宽比会更小,也就是车更宽,但是更矮。而且在轮胎的选择上面,我们也尽最大的可能性去做大胎,大尺寸的轮胎。让整个外形看起来,工具性会更强一些。 总体来说吧,从造型和互联功能上面,可能是这个产品未来最主要的卖点。

 

        腾讯汽车:这大概的定价区间,大体的区间是一个什么样的区间?

 

        杨彬:定价目前还没有最终确定,但是这一款车本身是一个A级SUV,我们肯定是会贴近目前我们市场上相近品牌的同类产品来做一个价格策略。但是无论如何,我们明白作为一个民族企业,它的客户,毫无疑问还是广大的国民消费者。所以说,性价比的保证是一个自主品牌、一个民族企业赖以生存的根本。所以这个车的价格肯定会高。而且我们是,刚才也说了,我们是以90后为主的一个消费群体,那么对他们来说,绝大部分人还是刚刚参加工作,进入社会。人生的第一部车,尽可能地去降低他的一次性购买成本,那个肯定会极大地触动销售,所以价格肯定是很低、接地气、亲民的。

 

        腾讯汽车:因为我看到你们现在推出的三款车都是7座,咱们其实是想要借助7座车的市场热点,在这个争论下,也是做一些动作。但是,7座车型有他的一些问题,包括我们现在看到,包括汉兰达(参配、图片、询价) 啊,甚至它已经很大了,但是它的第三排作为还是会存在一些空间的问题。咱们是有没有什么策略来解决这些问题。

 

        杨彬:实际上我刚才提到一个,就是咱们今后的产品定位,实际上包含7座,但是并不仅仅于7座,我们提到的是一个家用的、多功能性汽车。例如我们上市的轩朗,大家可能印象之中,它就是一款7座的家用MPV,在28日的时候,我还专门在价格公布的现场做了一个介绍,就是我们任何一个配置在轩朗上面都有6座的版本,实际上是一个5+的概念,实际上它的核心不在于拘泥于7座,他的核心在于座椅的多功能的配置来体现空间的最大利用,然后来满足你不同时段,不同需求。

 

        比如,我们网上也看到很多消费者说,你为什么不采去传统的MPV的座位布局2+2+3的一个布局,而采用的是一个2+3+2这么一个布局。实际上,对我们很多消费者来说,他哪怕是购买一款7座汽车,他很多的日常使用的时候,还是不会超过5个人乘坐。

 

        比如说在日常的上下班的代步,可能就是一个或者两个。那么这个时候,传统5座的功能是够用。但是有一些突发的情况,比如说有一些亲戚朋友,我们要一起去吃一个饭,这个情况下超过5个人,开两台车又显的浪费,再加上停车又很紧,显得浪费,开一个车又不够,这个时候7座的功能在短途上就体现出来了。

 

        所以,我们强调的是座椅布置多样化而带来的功能上的多样化,而不是说仅仅拘泥于7座。因为7座确实从乘用车的角度来看,他在整个机械构造上来看是有短版的。他哪怕就是现在的全尺寸的SUV,包括比如奔驰的grs这种上百万的豪车,它的第三排的体验肯定还是不如前一排和两排的,这是必然的。但是具不具备这个功能是一个硬伤。因为这个功能可能平常不上,但是一旦要用的时候你有和没有就是一个没法替代的问题。

 

        而且,我们在座椅布局上,我们不仅仅是考虑人坐,我们的座椅布置上,它是沃尔沃和福特的一个供应商(全球顶级的座椅供应商),他在给我们讨论座椅对汽车功能的一个作用的时候,我们有一个视频可以看到,通过不同的座椅的调整、布局,比如说放到、翻折,那么这个车,其实他的功能的定义是可以多样化的。除了代步,包括多人口的旅行,我甚至可以把它作为一个搬运。例如我们搬家的时候,我们虽然是一个7座车,我把座位全部放平,或者是翻折之后,然后我在搬运家具、搬运一些体积更大的物品的时候很方便。

 

        那么汽车实际上作为一个家庭来说,前10年是一个社会地位体现的象征。但是我们认为今后随着汽车的普及率越来越高,它就是一个家用的工具,它的功能、实用性会是大家选择的一个重要的因素。

 

        腾讯汽车:听下来,你就是更多地符合,是人们的心里的需求,我们用不用,你不用管,你得有。

 

        杨彬:对,因为我们一带有这个需求,可能就是那么一个小时,但是没有就尴尬。

 

        腾讯汽车:那这就是在销售策略上,我们今年会有什么样的动作,或者是有什么样的策略?

 

        杨彬:大概是两个方面吧,第一个,我们叫做放下身段。因为中国的汽车市场,它是一个强弱对比很明显的市场,就是主机厂不管是大牌还是小牌,因为它是一个资金高密集型的产业,而且是又有行业门槛很高的产业,所以厂家是我们优势的地方。

 

        那在我们流通层面,就是我们经销服务商层面是相对弱势的。去年开始,实际上力帆已经在,这个趋势是不可持久的。所以我们现在更多地强调是放下身段和我们经销商和我们小消费者放在一个水平线上去看待双方各自的需求。所以在我们的所有消费模式上,我们释放了区域经销商的连通性,我们不再去设一些更多地行政性的东西去和经销商,或者简单地来说,我们把管理变为服务。这是和商家朋友的一个变化。

 

        第二点就是在我们的消费者层面上,消费者层面,我们更多开始在介入,因为原来的4S店模式,它的主要的功能是售前和售后。也就是说当一个产品销售给客户之前的推广和销售本身到店试驾、签订合同购车,之后就直接跳到了服务、维修保养。那么在使用过程中,用车过程之中,实际上是消费者和这个车时间包括周期最长的一个时间。

 

        很可惜是,目前的汽车产业的模式很难介入,但是这个模式如果能够介入进去,那么能够将厂家、销售服务商和我们的客户也能串联成一个整体,也能提高粘连度,也能第一时间去了解产品对客户带来的体验,不管是正面的,还是负面的。而客户在使用过程中,也能得到更新的一些服务。比如说,我们导航、救援应急,包括加油、ETC,包括以后的保险续保,这些等等方面实际上我们现在各个车企介入是很多的,但是在这个里面是有商机,也能很好地去拉近消费者和厂家,对厂家的意义是很深重的。所以我们今后可能更多地是想在使用过程中,更能介入消费者使用过程。

 

        那么,这就是许多数据的采集,也就说车联网,我们是分为三个层面看。第一个层面是解决这个车的余热,就是把车的余热周边做的更丰富,通过手机映射,通过联网来做。第二个方面是提供更多的交互服务。比如说现在安吉星这个公司,但是总终极的是数据的采集、分析、应用。这个是今后,我想在这个圈子里面,这个行业里面不可回避的一个领域。所以,今后可能未来不久,半年到一年之内,力帆所有的新车都会加上车联网的硬件系统,比如说GBOX、六轴陀螺仪这些都会装进去。

 

        这个对我们,第一方面可以为客户提供更好的服务体验,他在使用过程中。同时也对我们对每一批车、每一台车,他的整个实验过程,质量问题有一个很好的直观的监控,那么我们以后做新品的研发和新有产品的质量改进,提供很好的一个技术支持和数据支持。

 

        所以,在营销模式上面,今年我们提出了一个新的口号,叫做“新力帆、新模式”。那么,产品本身是作为第一步,模式我们会看得更重要。

 

        腾讯汽车:还有最后一个问题,因为我们是腾讯,腾讯作为一个媒体,我想请教您一下就是像力帆是如何看待像腾讯,还有包括汽车之家、易车这种新的互联网媒体在营销传播中的作用?

 

        杨彬:实际上,你刚提到腾讯做的一个比较,包括汽车之家,包括易车,实际上汽车之家和易车是传统的垂直网站。而腾讯,我认为它是社会化传播或者是自媒体的一个目前,扩展范围最大的一个平台。我们公司也成立了“双微中心”,新浪的微博、腾讯的微信,但是在这里面,我们感觉是什么呢?自媒体的时代的来临,包括移动互联时间的来临,对一个企业来说,是口碑打造的重中之重的阵地。因为很多发生的这些自媒体实际上就是客户本身。所以,他在讲述的一些内容,他的可信度和他的传播度,虽然说幅度,每一个人的影响范围是有限的,但是它的可信度是高于我们传统的B2C的这种类型的传播形式的。或者,例如我在央视做一个广告,那么,他美誉度的提升和正面还是负面,这些深度是不及自媒体的。

 

        所以,对于企业来说,我们现在是要更多地介入类似于微信这种自媒体工具。虽然说,他不是内容的一个生产商,但是他是一个舞台,怎么在这个舞台上扮演好自己的角色,演好自己的剧本,是我们在这个舞台中间,每一个人员都要认真地去考虑的一个问题。当然,归根到底就是一句话,打铁还需其实自身硬。无论怎么去粉饰,都不及自己本身真真实实、实实在在地做好自己的服务来得更关键。所以,我相信不管是什么平台,我们如果自己能拿出好的产品和优质的服务的话,都能得到一个好的传播。

 

        腾讯汽车:没错,好的产品,自己会说话。

 

        杨彬:对。

 

        腾讯汽车:谢谢杨总,非常感谢。

 

        杨彬:辛苦了。

 

(本文内容转载自:腾讯汽车)

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