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力帆巧下五步棋玩转市场俄罗斯
发布时间:2016-03-17     |     点击量:

俄罗斯汽车市场近几年一直在走低,中国车企也遭遇了困境。近日,俄罗斯汽车行业分析机构Autostat表示,2015年,中国汽车在俄罗斯的销售总量同比下降高达52%。普华永道会计师事务所预测,俄罗斯2016年汽车销量将同比下降14%至110万辆。就在俄罗斯车市一片低迷的形势下,有一家中国车企在俄罗斯却走得顺风顺水,它就是力帆汽车。2016年1月,力帆在俄罗斯汽车销量同比上涨了63%,且连续五年稳居中国车企俄罗斯市场销量第一的宝座。布局俄罗斯市场的中国车企不在少数,为何是力帆一马当先?记者采访了力帆进出口公司副总经理兼俄罗斯公司总经理孙泽军,他向记者介绍了力帆俄罗斯精耕细作的“五步走”打法。

 

第一步 先过法规关
  “早在摩托车时代,力帆就非常注重海外出口,在海外出口业务方面的经验也比较丰富,这为后来的汽车产品出口打下了坚实基础。”孙泽军如是说。据了解,力帆早在1998年就获得了自营进出口权,只不过当时销售的主要产品是摩托车。多年来摩托车出口业务的锻炼,使得力帆在出口领域已经颇有心得,因此,2006年,力帆刚进军汽车行业就把目光转向了海外市场。
选择俄罗斯市场作为重点出口国家,力帆经过了仔细的调研和考察。孙泽军表示,力帆选择布局俄罗斯有两个原因。第一,通过研究海关数据,他们发现,俄罗斯是我国汽车出口重点国家,市场局面已经打开,适合隶属“新兵”阵营的力帆;第二,通过对俄罗斯市场的深入研究,力帆发现,当时俄罗斯汽车保有量超过4000万辆,近一半汽车车龄为十年以上,苏联的老旧车型拉达随处可见,因此,俄罗斯新置和换购汽车的需求很大,经济型乘用车前景广阔。
但力帆进入俄罗斯市场后遭遇了诸多困难。首先,力帆面临来自法律和市场规则的挑战。孙泽军告诉记者,力帆最初在俄罗斯设立的是办事处,按照俄罗斯的相关法规,办事处不具有汽车销售的经营资格,力帆必须尽快成立公司。此外,俄罗斯当地的劳动法、税法包括会计准则等都与国内差异很大,为了尽快进入俄罗斯市场,力帆的俄罗斯市场相关负责人白天在当地“扫街”,寻求合作对象,晚上研究当地法律法规,还聘请了专业律师事务所进行咨询,终于一一扫除了障碍。2007年,力帆汽车正式进入俄罗斯市场。

第二步 坚持本土化策略
  目前,随着“走出去”深度和广度的拓展,越来越多的中国车企意识到,融入当地,扎根当地,与海外市场共成长是必由之路。孙泽军认为,力帆之所以能在俄罗斯市场一马当先,“领跑”五年,正是因为在出口俄罗斯之初,就坚持贯彻本土化策略。孙泽军举例说,在产品开发方面,力帆结合俄罗斯市场的需求对车型进行了相应改进。例如,俄罗斯当地气候严寒,力帆将汽车底盘做了防腐处理;俄罗斯消费者身材较高,力帆适当增大了汽车的内部空间。现在,力帆每推出一款新车,都要提前一年在俄罗斯的极寒环境中完成10万公里的实际路试测试,以考察不同地区路况和气候对车辆的影响。同时,力帆积极征询当地商家和消费者的意见,不断做出更加本土化的改进。
力帆在俄罗斯的出口模式也是其本土化策略的重要组成部分。与当时盛行的整车出口模式不同,力帆选择从散件组装切入,通过与组装厂和经销商的紧密协作,在2008年8月实现了CKD(全散件)生产线运营,从而成功避免了高关税的冲击。如今,力帆正在更积极地践行本土化策略,2014年10月,力帆集团与俄罗斯利佩茨克州签署了投资意向协议,将投资3亿美元在俄罗斯建设汽车组装厂,初期规划产能达到6万辆。

第三步 提升品牌售后服务形象
  坚持本土化策略仅能帮助力帆在俄罗斯站稳脚跟,在孙泽军看来,为消费者提供更优质、更贴心的售后服务才是多年来力帆能获得俄罗斯市场认可的制胜法宝。
孙泽军回忆说,2008年以前,我国部分汽车企业经常采用通过中间人贸易的方式,在俄罗斯市场进行无序销售,开展“一锤子买卖”。且在汽车销售完成后,既不提供完善的质保,也不会提供维修和保养等服务,导致我国自主品牌汽车在当时俄罗斯消费者眼中的形象是:虽然性价比较高,但缺乏质保和售后服务。
力帆在进入俄罗斯市场后,意识到这种做法是错误的纯贸易思维。为了能在俄罗斯当地的中国汽车品牌中脱颖而出,力帆更加注重售后、质保和配件供应等服务,尽全力提高消费者满意度。孙泽军告诉记者,力帆不仅加强了对当地经销商的培训和管理,还为其提供贷款等金融服务支持,并鼓励经销商建设更多销售网点。“在进入俄罗斯市场的前几年,力帆的自有配件库尚未建设完全,”孙泽军称,“我们甚至不惜花费高成本,采用空运的方式提供汽车配件。”另外,当消费者对售后服务不满意进行投诉时,力帆会从总部派出技术专家,亲自上门维修,由此在当地形成了较好的消费者口碑。
此外,力帆为了提升售后服务形象,不仅线下积极邀请媒体和消费者试驾、测评,还在线上推出了“买了力帆车,售后有保障”等宣传广告,通过线上线下的不同渠道,逐渐建立起力帆汽车售后服务良好的品牌形象,于2011年成为俄罗斯最受欢迎的中国汽车品牌。

第四步 搭建直营经销商网络
  随着力帆在俄罗斯市场份额的逐渐增大,为进一步提升营销水平和服务质量,力帆近几年逐渐接管了此前由当地合作伙伴代理的市场网络,包括销售和售后服务渠道等。2012年8月,力帆汽车俄罗斯首家直营4S店在莫斯科建成投入使用,这也是中国车企在俄开设的第一家品牌直营店。孙泽军解释,之所以会建立直营经销商网络,是因为俄罗斯当地的部分商家往往采用混合展厅模式,在销售、品牌和售后等服务方面均无法达到他们的预期效果。
但建设直营4S店投资金额大,运营成本高、管理面临更多挑战。孙泽军表示,力帆经过努力克服了上述困难。例如,我国国内企业通常强调严谨的市场分析和论证,而俄罗斯员工做事较随性,但创意性较强,因此,力帆公司大量启用俄罗斯的本地员工担任营销、设计和企业传播等部门主管,中方人员则更多以顾问的身份参与决策,从而成功解决了团队文化差异的问题。
对于直营4S店销售模式的优点,孙泽军告诉记者,首先,直营4S店是树立品牌形象的有利场所,更为统一的展厅形象能有效地提升力帆的品牌知名度和美誉度;其次,在经销商管理方面,力帆对直营4S店能拥有更严格的管理力度,在店面管理、销售管理和员工培训等方面能采取更多措施以实现更好的服务;再次,在售后服务关怀方面,直营4S店能提供更现代化的设备和服务质量,更充足的零配件供应和更及时的跟踪服务体系,这些都能帮助力帆在当地提升和完善维修服务质量,从而提升用户对品牌的信赖感和忠诚度。

第五步 困境中尝试营销新渠道
  2015年,俄罗斯经济面临窘境,汽车消费市场惨淡,不少汽车品牌被迫退市、减产,但力帆仍在坚守。“目前力帆在俄罗斯市场的销售总量占力帆汽车出口总量的30%左右,俄罗斯是力帆汽车的重要出口市场。我们将继续精耕细作,不断增加当地的优质经销商网络,以便在俄罗斯经济复苏时获得更多优势。”孙泽军说。此外,为促进消费者的购车需求,力帆汽车还和当地银行合作,推出了“力帆金融”,为消费者提供按揭购车服务。
为了在危机中寻找突破点,力帆选择了电商运营平台。“电商的潮流不可逆,我们也是顺势而为。”孙泽军在接受记者采访时指出,“电商运营平台将形成新的销售触角,我们期望这是成功的尝试。”
通过调研,力帆选择了与俄罗斯排名第一的电子商务网站——阿里巴巴旗下的全球速卖通(AliExpress)合作。2015年11月11日,力帆汽车AliExpress官方旗舰店正式上线。在孙泽军看来,力帆在电商领域的尝试初获成功,首批X50与X60已售罄。孙泽军透露,未来,力帆将在俄罗斯全面引入汽车电商模式,销售整车和售后配件等,为消费者提供从看车、试车到购车的一站式服务。

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